如何成为数字时代的“广告狂人”

       中国国际警用装备网讯：“谷歌和Facebook正向我们发出攻击,”麦迪逊大道发出了惊呼。“严阵以待”这是法国对此的回答。于是全球两大广告公司宏盟集团和阳狮集团宣布合并。鉴于现在的广告相对于《广告狂人》描述的更加依赖算法--《广告狂人》描述的是二十世纪六十年代美国广告业的系列电视剧--这次两大公司合并被解读为广告行业黄金时代的结束。新闻媒体认为，这一举措表明两家广告公司正在扩充资源以抗击硅谷巨头。

　　这种观点的问题在于，它是建立在两个有缺陷的假设之上的。一方面，它假设未来将不可避免地出现一种数字驱动﹑可预知型的数字广告模式。当你搜索“轮胎”时，会看到一条广告告诉你距你当前位置一英里处有米其林轮胎特价销售。而另一方面，这种观点将广告狂人式的技巧过分浪漫化了，在该剧中，三个精明的男人一边坐着品尝鸡尾酒，一边随意聊着如何从植发疗程推销到汽车保险的构想。

　　以上两种假设都有一定的道理。但是如果广告业要在如今的互联网时代蓬勃发展，必须将数字化定位媒体投放的高效率与《广告狂人》的非凡创意结合在一起。能够做到这样的机构，无论是大型企业还是小型公司，都将引领广告业第二个黄金时代的潮流。事实上，或许过一段时间我们就能看见一部热播的电视剧（或者是网络电视剧），戏剧性地表达当效率成为时髦的时刻。

　　新成立的阳狮宏盟集团的命运有待谱写。即将担任联合首席执行官的莫里斯雷维和庄任或许撑不过他们协议共事的30个月，但如果这个跨越大西洋的合并个案能促使业界更深刻地认识到，优秀的广告公司应该管理好创意与效率之间的协同效应，那么它对整个广告行业来说将是一个变革性的时刻。我们应该关注以下三个问题。

　　第一，定向投放的数字化广告是否也能充满创意？在适当的时间和地点将广告定向展示给适当的人如今已成为可能。但这是不足够的，声称客户已细分好，并根据输入数据自动生成一大串广告是不足以让人满意的。如果这些广告缺乏感染力，它们就和噪音没有区别，也会被人忽略。我们追求推特转发﹑点赞和引领潮流的过程中，已经忘记了品牌是可以通过广告来打造的。广告可以创造出技术手段无法超越的宏大构想。这正是广告的魔力所在，也正是如今许多广告所欠缺的。

　　第二，即使是创意广告也必须高效制出并投放出去，以实现通过提升品牌形象带动产品销售的基本目标。在许多情况下，客户方面的决策者缺乏经验，无法区分一条华而不实的广告和一条能提高销量的广告。资金浪费在了消费者无法理解的广告上。它们或许能在戛纳广告节上获奖，但对提高销量没有任何帮助。

　　解决途径在于思考如何改进流程，即关键决策是如何做出的。不久之前，知识经济企业很少按照这种思路思考问题。如今，我们看到制造业﹑专业服务等行业已致力于提高效率。是时候将这种思维模式引入广告业了。

　　谷歌的定向广告模式之所以颇具吸引力是因为它宣称能够减少浪费。我们必须思考如何提高创意的效率。如果做法得当，或许能够产生更伟大的创意。雷维先生和庄任先生以及管理全球最优秀品牌的主席营销官们，应当学习制造以及供应管理领域的一些企业所树立的优秀榜样。

　　第三，创意团队以及创意资产需要有效管理。团队之间必须共同合作，以释放更多的资源，推动公司的创新与发展。美国国际商用机器公司和埃森哲皆有体现这一点。这两家公司都拥有高度复杂的人员和资源配置机制，并都运用了追踪系统以监控及确保效率。这种基于数据的监控系统已被证明既不会威胁也不会阻碍创意的发挥。事实上，数据使得一系列新工具的使用成为可能，管理人可以借助这些工具团队的创造力。

　　这次跨大西洋的合并激发了我们的想象力，因为它是全球商业领域发生的一件彰显个性与魅力的事件。如今，苹果﹑宝洁和可口可乐公司都将成为同一家大型广告公司户。但该合并案的价值将体现为是否能够打造广告行业第二个黄金时代。新巨头若实现这一目标，只有把数据﹑21世纪的分析方法与第一个广告业黄金时代的构想以及创意融合在一起，使工作效率和创意能力同时提升才有可能。

　　梦洋编译自科技新闻

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